La rentabilidad de la influencia: caso práctico de cómo crear una estrategia de Reputación a través de la Inteligencia Económica

La influencia (de la que hablamos en el anterior artículo) es la punta de lanza de la Inteligencia Económica porque en ella culminan todos y cada uno de los procesos de esta disciplina. Quién domine la influencia, quién la gestione a través de la metodología de Inteligencia, tendrá una ventaja competitiva crucial. Pero una cosa es decirlo y otra es demostrarlo. Y a ello vamos. Les demostraremos cómo las empresas obtienen éxitos económicos mediante la influencia. Y esperamos que al final, puesto que con este ejemplo culmina esta serie sobre Inteligencia, les hayamos convencido de que la Inteligencia Económica es una disciplina crucial para cualquier negocio, sector, territorio, persona, marca…Creemos firmemente que ningún negocio, ninguna iniciativa tiene LA MENOR OPORTUNIDAD sin información. Y puesto que en esta sociedad NTIC ya no es complicado obtenerla (más bien todo lo contrario), ¿porqué privarse de BUENA información útil o incluso estratégica?

Por tanto, y para comenzar, les hablaremos del ejemplo de la empresa PERENCO, de su estrategia de influencia en Guatemala y de las estrategias de sus detractores. Tras lo cual les mostraremos un método para proteger la E-Reputación de los ataques a la marca.

PERENCO

Es una sociedad petrolera franco-británica instalada desde 2001 en Guatemala. PERENCO posee el 90% del sector petrolero del país y sus principales yacimientos se encuentran en la PNLT. En agosto de 2010, el contrato de la concesión petrolífera que vinculaba a PERENCO con Guatemala debía expirar. Ya desde 2009, la petrolera lanzó una campaña mediática con el objetivo de promover su acción mediante el mensaje de ayuda al desarrollo, la educación y la sanidad. Esta campaña mediática se sustenta principalmente desde publicaciones difundidas a nivel nacional. Con el apoyo del ministro de energía, de minas y del propio presidente, el contrato quedaba prolongado hasta marzo de 2011. El 20 de agosto, se creó desde el propio gobierno guatemalteco un batallón verde cuya misión oficial es la de proteger el “Parque Nacional de la Laguna del Tigre” (PNLT). Esta iniciativa recibe el beneplácito y es difundida por varios medios tales como Green et Vert, quienes creen firmemente en esta acción de protección del medioambiente.

Pero hay que saber que PERENCO ha financiado directamente la creación de este batallón a través de una donación directa de 3 millones de dólares y mediante la desviación de 0.30 dólares por cada barril hacia los sistemas de presupuestarios de los “Batallones de Infantería de Selva” o “Batallones Verdes”. Estos regimientos de infantería, en principio ecológicos, se han visto implicados en diferentes deportaciones de comunidades indígenas para proteger las explotaciones de PERENCO.

Hasta aquí podemos ver que se ha usado la Inteligencia para determinar qué debe comunicarse (promoción del desarrollo sostenible, educación y salud; respondiendo a la pregunta ¿cuál es el mensaje idóneo?), a través de qué medios (medios nacionales; respondiendo a la pregunta ¿cuáles son los mejores relés y cajas de resonancia?) y a través de quién (ministros y presidente; respondiendo a la pregunta ¿quiénes son mis principales aliados? ¿Cómo acercarse a ellos?). También se ha usado la Inteligencia para obtener la información (mediante la vigilancia social) de quién es susceptible de tener un discurso afín, quién puede ser mi principal competidor y cuáles pueden ser sus acciones (mediante vigilancia competitiva) y, finalmente, en qué riesgos económicos incurre la empresa por esta acción (mediante una reflexión basada en parámetros de seguridad económica).

Por su parte, los detractores de la empresa hacen tres cuartos de lo mismo: el Colectivo Guatemala determina que la mejor forma de contrarrestar las acciones de PERENCO consiste en crear el informe “PERENCO, explotación a cualquier precio”, cuyos autores son Aníbal García (Premio Nobel de la Paz en 1992), Cynthia Benoist, Nathalie Péré-Marzano y Antonio Manganella quienes cuentan con el apoyo de diversas ONG´s (mismo procedimiento: determinar qué, quién, cómo y a través de quién…). En un principio el Colectivo Guatemala, y más precisamente el Diputado Aníbal García, no encuentra muchos valedores, por lo que, afinando la estrategia, detectan que la ONGs pueden sacar provecho mediático de la exposición en el Quai Branly titulada “Mayas, del alba al crepúsculo financiada por PERENCO en su voluntad de RSC. En vísperas de la exposición del 21 de junio de 2011, organizaron una conferencia de prensa cuyo objetivo era denunciar la exposición de PERENCO en el Quai Branly. El Colectivo viraliza la información, priorizando los medios digitales humanitaire, parisiens y del tipo Anonymous (puesto que saben que serán los más eficaces) ya desde el 17 de junio. Tras esto, la información es re-difundida hacia medios nacionales tales como le Monde y Nouvel obs a partir del 21 de junio.

Creemos firmemente que ningún negocio, ninguna iniciativa tiene LA MENOR OPORTUNIDAD sin información.

Objetivo cumplido, estos medios atacan la reputación de PERENCO poniendo en relieve la doble faceta de la empresa: financiadores de paramilitares guatemaltecos pero mecenas de la cultura Maya en París.

El 23 de junio, Amnistía Internacional organiza la proyección de una película realizada por el Colectivo sobre PERENCO y, entre finales de junio y principios de julio, varios medios especializados como Novethic y generalistas como Telegramme, Regards o l’Express hicieron artículos sobre la petrolera.

Ahora viene PERENCO

En contrapartida, la empresa activa informativamente a personajes tipo “experto”, como el arqueólogo Richard Hansen y pone en práctica acciones de protección de la imagen en Internet porque saben que este medio es el que, para ellos, se puede revelar crucial si no lo controlan.

Por ejemplo, saben del poder de Wikipedia. Como vamos a mostrar a continuación, la empresa consigue proteger su imagen en Wikipedia aún tratándose de un medio abierto y colaborativo. Pero en la página de esta fantástica enciclopedia no sale absolutamente nada sobre las acciones que se le reprocha a esta empresa; en cambio sí aparecen atributos tangibles e intangibles como independencia energética, reforestación, desarrollo, etc. Y es que PERENCO sabe cómo funciona la influencia y cómo funciona Wikipedia.

Wikipedia, agente de influencia

En febrero de 2012, el portal Intelligent Positioning hizo un estudio en cuanto al posicionamiento de los artículos de Wikipedia en el motor de búsqueda más importante Google. Este estudio reveló que en un 96% de las búsquedas, Wikipedia aparece siempre en la primera página y en un 56% de los casos, y para la misma búsqueda, la página referida de Wikipedia es el primer resultado. Por eso en cuanto a SEO, Wikipedia DOMINA LA WEB.

La fuerza de esta enciclopedia reside en el hecho de que las páginas de este proyecto colaborativo se posicionan mutuamente unas a otras. De hecho es obligatorio, si se publica algo en Wikipedia, vincular los conceptos del artículo con otros de la enciclopedia. Por otra parte, la utilización por Wikipedia de Facebook y Twitter en su objetivo de difusión da unos resultados a nivel de SMO (Social Media Optimization) realmente espectaculares. Por tanto, cualquier concepto, cualquier marca, cualquier empresa que aparezca en Wikipedia tiene un IMPACTO DIRECTO sobre la imagen de la misma.

En 2010, Wikipedia y Facebook llegaron a un acuerdo por el que los artículos de Wikipedia se iban a incluir por defecto en el motor de búsqueda de Facebook; es decir, aún más posicionamiento optimizado y mejor visibilidad de las páginas wiki.

En el caso PERENCO, el 1º resultado al teclear el nombre de la empresa es la página Wikipedia. PERENCO sabe esto, y lo aprovecha, haciendo una vigilancia de su mejor site de difusión, enmarcando dicha vigilancia en la estrategia de comunicación digital.

Hacer vigilancia en la página Wikipedia es hacer vigilancia en el medio más relevante e influyente del propio mundo numérico PERENCO: siendo la segunda petrolera francesa tras Total, cualquier controversia que se escriba en la página Wikipedia aparecerá en el primer resultado Google. Y como “pintan bastos” con las ONG´s  francesas y guatemaltecas… Pero resulta que no aparece nada; porque la estrategia de comunicación YA cuenta con su mejor púgil Wikipedia.

Metodología

Primeramente crear una cuenta e ir a la página de la empresa que quiera analizar, por ejemplo PERENCO, y solicitar el histórico para ver las diferentes modificaciones de la página:

Acto seguido, lo que hay que hacer es comparar las siguientes versiones por fecha, lo que permite ver los cambios y determinar las orientaciones de los diferentes escritores. De esta forma se identifican las versiones en las que ha habido mayores cambios, lo que nos permitirá detectar las tendencias más importantes en cuanto a la opinión sobre la empresa.

En la ilustración que proponemos abajo, podemos ver que 1.567 caracteres fueron añadidos el 28 de junio y que 1.020 caracteres han sido eliminados el 14 de julio. Vemos el desarrollo del bloque 67 en Perú y la lucha existente entre autores; los unos eliminando las aportaciones de los otros al no estar de acuerdo con lo que se muestra.

Además del número de caracteres, las justificaciones de los cambios entre paréntesis dejadas por los autores indican igualmente su orientación y, en este caso, permiten detectar los detractores de PERENCO.

PERENCO ha puesto en marcha una estrategia en su página de Wikipedia desde 2009 para contrarrestar a aquellos autores con intenciones de menoscabar la imagen de la empresa en los casos judiciales en Perú:

Tras la detección de las primeras contribuciones desfavorables hacia PERENCO, la empresa reaccionará primeramente poniendo el acento en contribuciones favorables y eliminando las desfavorables (quienes denuncian las prácticas de la empresa).

Sin embargo, muy rápidamente la intervención de la IP 195.81.228.36; es decir PERENCO, queda sustituido por JC bales para defender la empresa y suprimir las contribuciones desfavorables.

Este nuevo autor, además de suprimir los párrafos en contra de la empresa aprovecha para contribuir a la reputación de la misma evocando la “independencia energética de Libreville” proporcionada por PERENCO o, incluso, la intervención de la organización en la marea negra ocurrida en África. Hasta 2010, la empresa trabaja con JC bales siempre desde la IP 195.81.228.36:

Después. Es JC bales quien intenta gestionar las contribuciones hechas en la página de la empresa. Elimina siempre aquellas desfavorables y, simultáneamente la empresa participa también desde el Pseudo “Perenco” en modificaciones menores de la página o para hacer publicidad del portal RRHH de la empresa:

Un combate comienza entonces entre JC bales y varios otros autores (Lautre02, PYB o Chrome36). Los comentarios de Lautre02 o incluso PYB permiten entender que JC bales es un “contributor” contratado por la empresa para gestionar la estrategia Online.

Después de una somera búsqueda en internet a fin de afirmar o negar los comentarios de PYB y Lautre02, podemos determinar que el pseudo JC bales es en realidad Jean-Claude Bales, Presidente Director General de la agencia de comunicación Akoa.

PERENCO es un cliente importante de la agencia y la estrategia que propone su Director General contempla la gestión de la página de Wikipedia. Si esto es así es porque han determinado que dicha página es un eje clave de la E-Reputación de la empresa; y esto lo han determinado gracias a la Inteligencia Económica. Para otra empresa, el eje puede estar en un foro concreto, en un medio digital, en un blog influyente…Eso se detecta desde la vigilancia, y conseguimos con esto ver en tiempo real cómo evoluciona el ecosistema de la información relevante a nuestros intereses.

Esto quiere ser un acercamiento a lo que puede ser un sistema de protección de los intereses tangibles e intangibles de cada una de las organizaciones. Mediante información, influimos, mediante medios de comunicación, propagamos, mediante personas, anclamos las percepciones y las acemos consistentes y duraderas.

Hemos querido enseñar un combate mediante información entre dos entidades, una petrolera y una ONG. Más allá de determinar quién tiene y quién no tiene razón, no nos incumbe en absoluto, queremos indicar que los conflictos ya no son abiertos, ya no son armados; son informativos, son cognitivos, son perceptivos. Quien domine el espacio de la información, quien domine el sistema de su propagación, quien domine las percepciones, dominará su sector, mercado o territorio.

Ténganlo en cuenta y pregúntense, si les parece, cuando vean una información en un medio y la directamente opuesta en otro: ¿POR QUÉ? ¿PARA QUÉ? ¿PARA QUIÉN?

Este artículo se ha realizado desde la información que nos ha facilitado Mathieu Dupressoir, alumno de la Escuela de Guerra Económica, y colaborador en el Portail de l´IE y en el blog de idinteligencia

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