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La gestión de la Marca España: un imperativo de la Inteligencia Económica

Nos lleva un tiempo sorprendiendo los anuncios  en defensa y en promoción de la Marca España. Y además nos ha sorprendido que se haya estado haciendo simultáneamente a la defensa de las marcas en general. Efectivamente, es coherente y, creemos, es una estrategia acertada. Porque vivimos en el mundo de las marcas, aunque ninguna eche mano de la Inteligencia Económica para gestionarse…

Nos basaremos en una frase sacada del libro de Zigmund Bauman Vida de Consumo”para definir lo que implican, hoy día, las marcas: “la sociedad de consumo justifica su existencia con la promesa de satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad pasada logró hacerlo o pudo siquiera soñar con hacerlo”. En efecto, la insatisfacción continua que provoca nuestra sociedad de consumo, es un bucle que el propio sistema y la modernidad imperante  fomentan. Las marcas no sólo forman parte de este macro-fenómeno, sino que son las cabezas visibles de las empresas, productos y servicios a los que representan. Y es en este entorno donde las marcas, que son elementos destinados a una diferenciación para poder ser elegidos, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Podemos decir, sin ambages, que el activo más importante de una empresa es su marca, porque es lo que la diferencia de otras marcas y permite que sea localizada, ubicada y comprada por sus atributos, tangibles e intangibles, de entre otras marcas existentes en lineales, escaparates, mentes, percepciones…

¿Qué es una marca país?

Dibujo1Si consideramos un país como una gran empresa, la marca país es aquello que diferencia a un país de otro en ese gran lineal de supermercado en que se ha transformado el mundo. España es una marca; pero es una “Marca Paraguas”, porque el sentido de esta marca se compone, está determinado o depende del agregado de las percepciones de otras marcas a las que “Marca España” está asociada (son, sus “marcas subyacentes”). Es decir, cuando vamos a cualquier país lejano, si citamos “España”, se generará una imagen en la mente de la persona a la que nos hayamos dirigido. Y esta imagen será el compendio de impactos perceptivos, cognitivos y culturales que esta persona tenga respecto de dicha marca país.

“¡España!= Fútbol, jamón, toros, Nadal, Seat, rescate a la banca, Rey Juan Carlos, ETA, Repsol, Inditex, etc.”

Por eso es una marca paraguas, porque es una marca compuesta por otras muchas otras, subyacentes o más importantes que ella misma vinculadas entre sí por una asociación de ideas muy difícil de romper. Porque los mismo ocurre a la inversa; “¡Rafael Nadal!= España, toros, fútbol, etc…”

 Y uno se puede preguntar: ¿Cómo es posible que una marca país sea menor que una marca empresarial? Respuesta: porque no se gestiona de forma conjunta. Y en este punto es donde entra la Inteligencia Económica.

Inteligencia Económica para la Marca España = Inteligencia Colectiva + influencia

La Inteligencia Económica, por su capacidad metodológica de obtención y análisis de la información, distribución de la misma y feedback está en la base de la gran mayoría, si no todos, los procesos empresariales, “reputacionales” y de marca. Cuando tomamos una decisión, generalmente nos basamos en información y en nuestra experiencia para intentar que esta decisión sea lo menos arriesgada posible, tenga las mejores posibilidades de éxito y nuestra incertidumbre hacia el resultado sea la menor posible. Teniendo en cuenta que la incertidumbre nula no existe, buscamos datos, informaciones, análisis que nos permitan reducir dicha incertidumbre hasta un mínimo aceptable (aceptable para cada uno dependiendo de la aversión al riesgo que se tenga). Y esto ocurre en TODOS los procesos empresariales y personales. Por tanto, la Inteligencia Económica es capaz de gestionar sistemas complejos porque es la que optimiza y cimenta la base de cada una de las decisiones empresariales tomadas, desde la información, tanto la de ida, como la de vuelta. Y esto según un sistema recurrente autoalimentado.

Dibujo2Ahora, para poder determinar cómo aplicar esto a la Marca España hay que determinar de qué está compuesta. La Marca España es un compendio de otras sub-marcas. Bajo la apelación “Marca España” encontraremos a Movistar, Inditex, Jamones Guijuelo, Mariano Rajoy, Alfredo Pérez Rubalcaba, los churros, las castañuelas, la sobrasada, los percebes, la Asociación de Casas Rurales de Navarra, etc. Todas estas marcas, realizan acciones comunicativas, promocionales, eventos, contrataciones, despidos, etc., para sí mismas que  las posicionan de una manera u otra en la mente de los consumidores  de todo el mundo. Cada una de ellas sesga, modifica y contribuye a la percepción global de España. Por tanto, es necesario saber cuáles son las más importantes en cuanto a asociación de ideas con España, cuáles son las que más contribuyen, a través del estudio de la reputación (reputación= imagen + notoriedad) de la Marca España en los lugares en donde existen las necesidades estratégicas más imperiosas para España (para no dispersarse en exceso y ser eficientes, es necesario priorizar de algún modo).

Bajo la apelación “Marca España” encontraremos a Movistar, Inditex, Jamones Guijuelo, Mariano Rajoy, Alfredo Pérez Rubalcaba, los churros, las castañuelas, la sobrasada, los percebes, la Asociación de Casas Rurales de Navarra, etc.

Una vez hayamos determinado qué marcas subyacentes contribuyen más a la Marca España en los lugares más importantes, deberemos estudiar las reputaciones y posicionamientos de dichas marcas en esos mismos países, de forma que sepamos si contribuyen positivamente o negativamente, si las percepciones sobre ellas son coherentes con la de la Marca España o no y por qué; no vaya a ser que unos den un paso hacia adelante y otros den dos pasos hacia atrás…

Finalmente, una vez sepamos quiénes son, sepamos cómo son, deberemos entender para qué son; sencillamente porque queremos que sean todos juntos, y la mejor manera es entender sus necesidades para que la Marca España las cubra.

¿Cómo cubre la Marca España las necesidades de sus “protegidas”?

Dibujo3A través de la influencia. La Marca España es un poderoso actor económico, capaz de “picar muy alto” comercialmente. Si la Marca España se preocupa de posicionarse en los lugares estratégicos primero, y en los lugares que influencian a los estratégicos luego (en una suerte de “efecto dominó”), estará detectando oportunidades para las marcas subyacentes, protegiendo las que ya existen, y creando nuevas. Y es de lo que se trata. Determinando, en tiempo real, cómo se percibe a la Marca País en cada uno de los lugares en los que le interesa estar, cuál es su reputación (con qué se la asocia), cómo se complementa, ésta, con sus subyacentes y si existe colusión o no en los objetivos, podrá saber qué mensajes emitir, dónde hacerlo, y a través de quién, para que el mensaje que interesa (mensaje que evoluciona según varíen tanto la percepción de la Marca España como sus atributos), finalmente, llegue a quienes nos interesa como nos interesa. Y en ese momento esta marca país ocupará un lugar en la mente de los grupos de interés; y este lugar será el que nosotros habremos querido que sea. De esta forma, las decisiones que tomen dichos grupos de interés tendrán en cuenta, por defecto, las necesidades de la Marca España simplemente porque ésta estará presente en sus mentes. Es decir, la Marca España será influyente.

¿Cómo gestionar los mensajes de las marcas subyacentes?

A través de procesos de Inteligencia y Gestión Colectiva de la Información. Si cada marca subyacente puede saber qué mensajes van a ser enviados por las otras marcas subyacentes y cómo, éstos, ayudan al posicionamiento de la marca paraguas país, podrán establecer un mensaje que no solo no interfiera con el de las otras marcas subyacentes, sino que potencie el de la Marca España. Y además podrán tener retroalimentación sobre los resultados de los demás, y podrán reportar sus propios resultados para que, in fine, se pueda mejorar cada vez, hilando tan fino en la comunicación e influencia, que se haga de esta marca país (recordemos, marca que ayuda al éxito de sus subyacentes) un bastión inexpugnable, inatacable, capaz de competir con las mejores.

La Gestión Colectiva de la Información permite hilar tan fino en la comunicación e influencia, que convierte a la Marca España en un bastión inexpugnable, inatacable, capaz de competir con las mejores.

Y en este punto habremos conseguido otra cosa ligada con la Inteligencia Económica; habremos conseguido “Seguridad Económica”: proteger los intereses de la nación, su cultura, su estado de bienestar,  a través de la protección de cada una de las marcas subyacentes desde la optimización de la Marca País. Porque si la Marca España lo hace bien, sus “protegidas” tendrán éxito; y si éstas tienen éxito, repercutirá en la economía de forma positiva para todos, reactivando los ciclos económicos.

En definitiva, la Marca España es una infraestructura crítica que debe ser protegida y potenciada desde la Estrategia Española de Seguridad. Y nosotros proponemos que se haga desde un Sistema de Inteligencia Económica.

 

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