¿En qué consiste la E-Privacy?

¿Cómo influirá el nuevo Reglamento de E-Privacy en las relaciones de e-commerce? ¿Cómo afectará a las estrategias de marketing y de relaciones con el cliente de las empresas europeas? El objetivo es permitir la aplicación del artículo 7 de la Declaración de los Derechos Fundamentales de la Unión Europea, referido a la conciliación del respeto a la vida privada y familiar en las transacciones de comunicación. El Reglamento de E-Privacy complementa al GDPR, añadiendo todas las definiciones de privacidad, y mejorándola sobre todo en lo referente a la usabilidad de la información personal en un contexto en línea.

Una de las cuestiones clave en la actualidad es cómo preservar la privacidad de los ciudadanos frente a los intereses comerciales de las empresas que realizan acciones publicitarias a través de medios online, y necesitan emplear datos tan personales como el correo electrónico o las preferencias de navegación de los internautas captadas por las cookies.

En España, el artículo 18 de la Constitución Española, señala en su punto 4 que la ley debe poner énfasis en limitar el uso de la informática para proteger el derecho fundamental de la privacidad y el honor del individuo:

La ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.

La evolución del uso de las TIC, y su extensión global, accesible a cualquier persona a través de Internet, hace que el término informática del anterior artículo se quede corto en la actualidad y que la garantía de protección deba asegurarse mediante normas de privacidad electrónica, que se ocupen de cada una de las interacciones que el usuario realice a través del medio online.

¿En qué no ha sido eficaz la legislación anterior sobre privacidad electrónica?

La legislación que se ocupa de garantizar la privacidad del consumidor/internauta en las transacciones electrónicas está en constante evolución, a merced de los continuos cambios de Internet. Eso significa que aún puede mejorarse más y resultar más eficaz conforme cambian las necesidades de los principales actores digitales. Uno de los aspectos más importantes es el modo de conseguir el consentimiento del usuario/cliente.

En el contexto de Internet, conseguir que el proceso de obtener el consentimiento del usuario resulte sencillo, supone un gran reto técnico y comunicacional, por las especiales características del medio online y las posibilidades abiertas e incontroladas que ofrece para relacionarse con un usuario internacional.

Lo primero es preguntar al usuario si otorga el consetimiento, pero ¿estamos seguros que en todos los casos el usuario ha leído los términos del contrato? Cada vez que creas un perfil en una red social, compras en Amazon o descargas una demo de un antivirus, previamente, debes señalar que has leído el pliego de condiciones o documentos similares como la política de privacidad, pero en la práctica casi nadie se las lee porque, o bien confíamos en la buena voluntad de los sitios en los que compramos, o bien resulta demasiado complejo y largo para que emplemos nuestro tiempo. O quizá todo a la vez.

Al final, en cumplimiento con la legislación de protección de datos, debemos marcar una casilla, acción que transmite al medio electrónico el feedback del lado del usuario y la legitimidad para que el proceso de compra o de información siga su curso normal. Aunque eso no significa que el usuario conozca qué está aceptando, pues como indico casi siempre se acepta una política de protección que en la mayoría de los casos no se conoce y tampoco se sabe si dicho documento es válido para proteger a personas de un determinado país. ¿En qué medida las políticas de privacidad de empresas estadounidenses como Amazon o Facebook protegen los intereses de los consumidores europeos? La nueva legislación nacida en el seno de la UE surge con la finalidad de lograr una solución práctica para obtener un consentimiento real. Algunos de los aspectos a los que afectará se exponen a continuación.

Objetivos para obtener un Consentimiento real

Se trata de ámbitos que dan lugar a transacciones digitales entre individuos o empresas con otras empresas, construyendo relaciones comerciales tipo B2B, B2C y C2C, que requieren de consentimiento informado como paso previo a la venta de servicios y productos.

Así serán los cambios que traerá el nuevo Reglamento de E-Privacy:

    • Cookies: en lugar del “sí a todo”, ahora podremos configurar en el propio navegador la aceptación de aquellas que consideremos apropiadas. Por ejemplo Sí a las del sitio web y NO a las de terceros.
    • Protección de datos de alto nivel en las transacciones web: a partir de la entrada en vigor del Reglamento, todas las compañías, sin excepción, deberán garantizar la máxima protección posible de los datos de los individuos que operan a través del sitio web.
    • Metadatos: la misma confidencialidad se aplicará a datos de los internautas como la Dirección IP o los relativos a su geolocalización, con el fin de no revelar información sensible que comprometa la integridad de los usuarios.
    • Derecho al olvido: bajo este derecho se ampara el borrado y anonimización de cierto tipo de datos, en función del contexto en el que se utilicen.
    • Marketing no intrusivo: a partir de la entrada en vigor de la e-privacy, los emails y mensajes de texto con contenido publicitario no podrán enviarse al usuario sin su consentimiento previo.
    • Internet of Things: las reglas de privacidad electrónica se aplicarán con la finalidad de determinar de forma transparente el uso posterior de los datos generados por parte del uso aplicado de Internet en este ámbito.

¿Cómo pueden las empresas integrar con el menor esfuerzo posible las exigencias de la E-Privacy?

Fundamentalmente, la nueva legislación de protección de datos y privacidad de la UE, supondrá un revulsivo que dejará invalidados la mayoría de los procesos de obtención de datos de clientes por parte de las empresas. Además, pone en tela de juicio el modelo de negocio de ingresos por publicidad en sitos web, pues a partir de su entrada en vigor cualquier proceso de toma de datos en relación con datos personales quedará invalidado en la forma en que se venía realizando.

Las empresas necesitarán un sistema de información flexible y modulable para adaptarse a la nueva situación, para evitar perdidas en productividad y enfrentarse a las sanciones y multas que supone no cumplir con la E-privacy.

Las funcionalidades de gestión de diferentes tipos de contenidos empresariales, sujetos a exigencias legales y políticas de tratamiento, y las medidas de seguridad de la información serán las principales aliadas para que las empresas adapten sus canales de venta a los nuevos requerimientos de la privacidad digital.

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